會員經營全解析｜多品牌集團如何整合會員、點數與行銷？

在全世界，餐飲集團同時經營多個品牌已是趨勢，可是許多業者卻因為品牌之間、線上與實體店面的會員數據缺乏有效整合，而無法制定出有效的行銷策略，留不住既有客戶也無法延攬新客戶。會員管理軟體可以協助餐飲業者透過數位化系統優化顧客體驗、提升營運效率。 目前全球會員經營軟體市場持續成長，數位會員經營儼然成為餐廳提升競爭力的關鍵。本篇文章將帶你一窺餐飲市場在企業數位轉型下的挑戰，以及會員經營系統帶來的優勢、關鍵策略，以及實際應用案例。  

一、什麼是會員經營？

當我們談「會員經營」，指的不是單純發一張會員卡或送幾張優惠券，而是一套長期、系統性與策略性地管理顧客關係的方法。會員經營是一種讓企業能夠累積顧客資料、了解顧客行為、強化品牌黏著度的顧客關係管理策略。其核心在於把顧客變成會員，把會員變成回頭客，把回頭客變成品牌擁護者。 在現代消費環境中，企業經營會員搭配OMO 行銷 (線下線上通路整合）策略與會員點數機制。透過線上線下整合，企業能追蹤顧客全通路旅程，提供一致且個人化的互動體驗；而點數制度則是與顧客建立長期關係的橋樑，不僅能提升回購率，也有助於引導顧客跨品牌消費，進一步放大會員價值。

二、為什麼要經營會員？

會員經營已經不再是選項，而是現代品牌必備的成長策略。根據多方研究顯示，雖然持續開發新顧客能推動品牌成長，但留住既有顧客、打造忠誠會員，往往能以更低的成本創造更高的收益。幾個關鍵數據佐證會員經營的價值：

• 獲得新客戶的成本可能是保留現有客戶的5-25倍（資料來源)
• 將客戶保留率提高5％，利潤便增加25-95% （資料來源）
• 向新客戶銷售的成功率為5-20％， 向已有客戶銷售的成功率則大幅提升至 60-70%（資料來源)

換句話說，會員經營的目的是提升顧客終身價值（CLV）。企業透過會員制度能掌握第一手數據、進行精準會員行銷、優化顧客旅程，最終在降低行銷成本的同時，持續拉高整體營收。

三、集團品牌做會員經營，為什麼更困難？

在這個講求「數據驅動」與「顧客終身價值（CLV）」的時代，許多餐飲、零售、生活服務等集團企業，早已擁有多個品牌版圖。然而，當品牌多了、分店多了，會員經營反而更難做。 以餐飲業為例，疫情過後餐飲市場快速回溫，2024 年多家大型餐飲集團積極展店，平均每家集團同時經營 5 至 10 個品牌，涵蓋手搖飲、速食、精緻餐廳等多種定位。這些品牌往往面向不同族群、走不同價位，通路也橫跨內用、外帶、外送平台與自有 App，分店遍佈全台甚至海外。集團的多角化經營也帶來更龐雜的數據管理需求，消費數據需要即時更新和分析，會員資料與營運管理的複雜度同步提高。

(一) 集團面臨的3大痛點：

1. 每個品牌的會員資料分散各處，多系統整合不易

顧客在品牌 A 用APP訂位、預付，隔週到品牌 B 門市消費，但系統卻無法辨識他是會員，因為集團的訂位、點餐、支付、POS、會員系統各自獨立。這樣的多平台分散，讓顧客資料無法整合，不僅營運效率低落，行銷打不中、人力做白工，會員價值就這樣流失了。

2. 行銷活動重複投入，難以統一策略

每個品牌各自做會員行銷，重複設計活動、發優惠，行銷資源分散，團隊疲於奔命，卻無法看見整體成效。策略難以集中，品牌難以協同，時間與預算全都打了折扣。 更糟的是，會員方案層層疊疊，獎勵機制複雜、兌換門檻又高，顧客記不住、也懶得參與。而如果品牌的會員經營策略少了個人化互動、沒有根據顧客偏好推送優惠，訊息千篇一律，會員也感受不到被重視的價值。

3. 體驗與點數無法整合，OMO 行銷難以落地

集團推動 OMO 行銷時，常面臨線上 APP 與線下門市各自為政，會員在不同品牌與通路間的行為資料難以整合，導致顧客旅程斷裂、體驗不一致，影響整體黏著度與品牌價值。而即便導入會員點數機制，各品牌間的制度若無法互通、轉換，點數經濟便無法形成閉環，也無法驅動跨品牌的消費循環與導流效益，讓 OMO 行銷失去放大成效的基礎。 這些挑戰說明一件事： 現有的會員系統，多數都是針對單一品牌設計，難以滿足集團型企業的需求。 當品牌數越多、規模越大，越需要一套為「集團會員經營」而設計的專屬解決方案，才能真正發揮會員價值，讓品牌之間產生協同效益。

四、會員經營到底該怎麼做？